По итогам 2025 года креативный сектор обеспечивал 4,2% валового внутреннего продукта России, следует из оценки Министерства экономического развития России. Его валовая добавленная стоимость достигла 8,26 трлн руб. Годом ранее на креативную экономику приходилось 4,1% ВВП, а добавленная стоимость оценивалась в 7,5 трлн руб. Согласно стратегии Минэкономразвития, к 2036 году вклад этого сектора в ВВП должен увеличиться до 6%.
Креативная экономика объединяет отрасли, в основе которых лежат интеллектуальная собственность и творческие компетенции. К ним относятся IT и разработка, медиа, производство контента, кино, музыка, туризм, дизайн и мода. Эксперты связывают расширение этого сегмента с глобальным развитием экономики впечатлений. Как отмечает заведующая лабораторией институционального анализа экономического факультета МГУ имени М.В.Ломоносова Марина Шерешева, при выборе товаров и услуг потребитель все чаще ориентируется не только на саму покупку, но и на эмоции, которые она дает.
Эту тенденцию подтверждают результаты опросов исследовательского агентства Wanta Group, проведенных в прошлом году. Более половины россиян — 55% — скорее готовы потратить деньги на получение новых впечатлений, чем на очередную вещь. При этом 87% участников исследования назвали богатым человека, который вкладывает средства в впечатления, а не в материальные ценности.
Как креативная экономика влияет на жизнь города
В крупных городах экономика впечатлений становится одним из заметных факторов роста потребительского рынка, отмечают эксперты. По словам Марины Шерешевой, ее экономическое значение проявляется, в частности, в росте налоговых поступлений от новых локальных компаний и увеличении потребительских расходов. Таким образом, речь идет не только о культурной сфере, но и об отдельном механизме развития городской экономики с мультипликативным эффектом.
В Москве доля креативных индустрий в валовом региональном продукте составляет около 11%. С 2019 года показатель увеличился почти вдвое, рассказала генеральный директор АНО "Агентство креативных индустрий" Гюльнара Агамова. По ее словам, по этому параметру Москва уже опережает китайский Шэньчжэнь и находится примерно на одном уровне с Пекином, Лондоном и Токио. Совокупную выручку столичных креативных отраслей по итогам 2025 года Агамова оценила более чем в 7,7 трлн руб.
Москва заметно опережает средний уровень вклада креативного сектора в экономику российских регионов. Согласно данным Росстата, в Калининградской области на него приходится 5,1% ВРП, в Санкт-Петербурге — 4,8%, в Новосибирской области — 4,3%. Помимо Москвы, только эти три региона показывают результат выше среднего по России, который составляет 3,9%.
Одной из отраслей, которые в наибольшей степени ощущают влияние экономики впечатлений, остается индустрия гостеприимства, считает член московского регионального отделения "Деловая Россия" Алексей Хижняк. По данным "Сбер2В Аналитики", число внутренних туристических поездок по России в 2025 году увеличилось на 7,4% и достигло 173,9 млн.
Эксперты в том числе объясняют такую динамику ростом количества мероприятий, которые проходят офлайн: концертов, спектаклей, выставок, шоу и кинопоказов. Совместное исследование OKS Labs, "Яндекс Афиши" и Kassir.ru показало, что в 2025 году объем российского рынка офлайн-мероприятий вырос на 28% год к году и составил 306 млрд руб. По консенсус-прогнозу авторов исследования, в 2026 году рынок может прибавить еще 15%.
Основная часть этой активности сосредоточена в крупных городах. По оценке холдинга "ON Медиа" и агентства Onside, к концу 2026 года объем рынка офлайн-развлечений без учета кино и спорта в 26 крупнейших российских городах приблизится к 165 млрд руб. Около 70% этой суммы придется на Москву и Санкт-Петербург. Еще примерно 22–23% обеспечат остальные города-миллионники.
Туристический поток в Москву в 2025 году достиг 26,5 млн человек, следует из данных городского правительства. В 2024 году столицу посетили 26 млн туристов. Для сравнения: в 2025 году Санкт-Петербург принял около 12,5 млн гостей, Сочи — приблизительно 7,9 млн, Казань — до 5,1 млн, сообщали власти этих городов.
Высокие показатели Москва рассчитывает сохранить и в 2026 году. По словам руководителя дирекции общегородских проектов Мостуризма Ивана Малофеева, только за первый квартал столицу посетили около 6 млн туристов. Среди них было 550 тыс. иностранных путешественников. Это на 5% превышает результат за тот же период прошлого года.
Одним из факторов, определяющих привлекательность Москвы для туристов, Малофеев называет возможность получить в рамках одной поездки разные впечатления. По его словам, город одновременно развивает курортное и событийное направления, благодаря чему способен поддерживать интерес гостей вне зависимости от сезона. Летом в Москве работают десятки пляжных зон и бассейнов, включая площадки на крышах в жилых районах. В качестве примера Малофеев приводит фудхолл Gremm с 40-метровым всесезонным открытым бассейном. В холодный сезон в городе появляются катки и лыжные трассы.
Регулярные уличные фестивали проводятся в Москве с 2012 года. Начиная с 2024 года значительную часть городской программы объединяют в крупные сезонные проекты "Зима в Москве" и "Лето в Москве". В Мостуризме отмечают, что они собирают многомиллионную аудиторию. В частности, в сезоне 2025–2026 годов "Зима в Москве" включала более 57 тыс. мероприятий, которые посетили 32 млн человек. Это на 7% больше, чем годом ранее.
Независимый экономист Андрей Бархота считает развитие фестивальных проектов важным фактором поддержки предпринимательства. Увеличение туристического потока, по его словам, способствует росту выручки компаний индустрии гостеприимства и дает им возможность не только заметно увеличивать доходы, но и более точно планировать будущие денежные поступления.
Всего в России насчитывается свыше 430 тыс. субъектов малого и среднего предпринимательства (МСП), работающих в креативных индустриях, следует из данных Минэкономразвития. Около четверти этого числа сосредоточено в Москве. По информации столичного правительства, в городе работают примерно 120 тыс. таких организаций и индивидуальных предпринимателей, а сам сектор относится к числу наиболее динамично развивающихся.
Как создается инфраструктура экономики впечатлений
Экономика впечатлений может использоваться как полноценный инструмент развития городов, считает Марина Шерешева. По ее словам, ее эффект не ограничивается формированием привлекательного образа территории: она помогает решать конкретные экономические и социальные задачи.
Появление креативных кластеров, культурных центров и площадок для проведения событий способствует привлечению инвестиций и формированию новых сегментов рынка труда, отмечает Шерешева. Вместе с ними появляются и специальности, которых несколько лет назад практически не существовало, в том числе инженеры эмоций, тревел-дизайнеры и технологи событийных мероприятий.
По данным исследования ВШЭ, за последние два года количество креативных кластеров в России увеличилось почти на 20% и достигло 88. Сейчас подобные площадки работают в 60% регионов страны. Авторы исследования отмечают, что они могут специализироваться на одной конкретной отрасли либо объединять предпринимателей из разных направлений.
Например, созданный в Смоленской области в 2018 году Льняной кластер дает производителям льна возможность напрямую взаимодействовать с покупателями. Арт-завод "Доренберг" в Иркутске, размещенный на территории бывшего пивомедоваренного завода, ориентирован на более широкий круг участников и позволяет предпринимателям из разных креативных отраслей становиться частью проводимых там мероприятий.
В Москве развитие креативной экономики поддерживается на институциональном уровне. Этим направлением занимается специально созданное Агентство креативных индустрий (АКИ). При его содействии в 2025 году начал работу Московский кластер видеоигр и анимации, предназначенный для разработчиков.
Площадка стала первой в России экосистемой полного цикла, где можно заниматься созданием видеоигр и анимационных проектов. Ее площадь составляет 55 тыс. кв. м. Сегодня кластер объединяет более 60 студий, работающих более чем над 200 проектами.
Как поясняет генеральный директор АНО "Агентство креативных индустрий" Гюльнара Агамова, ключевое преимущество такой инфраструктуры заключается в возможности развивать проект с начальной стадии независимо от его масштаба. В одном пространстве резидентам доступны производственная база, профессиональное сообщество и различные инструменты поддержки.
По схожему принципу развивается и кинокластер "Москино" — крупнейший в России. Необходимая для съемочного процесса инфраструктура здесь объединена на одной территории.
Заметную роль в развитии креативных индустрий играют и общественные пространства, отмечает Агамова. Они становятся точками притяжения для жителей города и туристов, а увеличение числа посетителей поддерживает различные направления бизнеса — от локальных марок и дизайнеров до заведений общественного питания и галерей. В качестве одного из примеров она приводит Пушкинскую набережную, где на одной территории объединены мероприятия, гастрономические проекты, архитектурная среда и городской бизнес.
Влияние экономики впечатлений распространяется и на торговую инфраструктуру. Торговые центры постепенно развиваются как многофункциональные пространства и стараются одновременно отвечать на потребности разных возрастных групп, в том числе связанные с досугом, говорит доцент кафедры корпоративных финансов Финансового университета при правительстве России Ольга Борисова.
По ее прогнозу, в дальнейшем в моллах может уменьшаться площадь, отведенная под магазины одежды. Освободившиеся помещения будут использоваться, например, для детских образовательных и развивающих проектов, социальных учреждений для пожилых людей и многофункциональных центров государственных услуг.
О смещении акцента в сторону досуга ранее говорил в СМИ и заместитель главы Министерства промышленности и торговли России Роман Чекушов. По его данным, в новых крупных торговых центрах около 30% пространства приходится на развлекательные форматы, еще 25% занимает спорт. Доля магазинов одежды при этом составляет около 16%.
Исследование девелоперской компании ADG Group также показывает, что покупки являются не единственной причиной визита в торговые центры. Для 27% москвичей основной целью становятся кафе и рестораны, 23% приходят в первую очередь ради магазинов, 16% интересуют развлечения, а 15% — кинотеатры.
В результате сам факт покупки все чаще становится лишь одной из причин посетить торговый центр, тогда как большее значение приобретают атмосфера и возможность получить впечатления и поделиться ими с другими, отмечает эксперт Президентской академии в Санкт-Петербурге Линды Рыжих.
Как технологии помогают персонализировать впечатления
Еще одним фактором расширения экономики впечатлений эксперты называют развитие искусственного интеллекта (ИИ). Особенно заметно его применение в туристической отрасли. Согласно международному исследованию "Искусственный интеллект на рынке туризма: глобальный прогноз до 2030 года", опубликованному на GlobeNewswire, к 2030 году мировой рынок ИИ-решений для туризма может увеличиться почти в пять раз.
Если в 2024 году его объем оценивался в $2,95–3,37 млрд, то к концу десятилетия показатель, по прогнозу авторов исследования, достигнет $13,38–13,86 млрд.
В России ИИ уже начинает конкурировать с классическими поисковыми системами за внимание туристов. По данным Ассоциации туроператоров России (АТОР), в 2025 году традиционные поисковики использовались для поиска поездок в 51% случаев, тогда как на ИИ приходилось 28%. В 2026 году соотношение изменилось: доля традиционного поиска снизилась до 36%, а ИИ выросла до 39%.
Алгоритмы социальных сетей и системы на основе искусственного интеллекта все сильнее влияют на то, какие места получают популярность и каким контентом пользователи хотят делиться, отмечает руководитель департамента маркетинговых решений Mera by Okkam Георгий Брегвадзе. По его словам, публикации также позволяют людям демонстрировать принадлежность к определенному образу жизни или сообществу, а ИИ фактически становится инструментом перераспределения массового внимания.
Брегвадзе отмечает, что московские власти формируют широкий набор возможностей для жителей и предпринимателей, тогда как цифровые сервисы и алгоритмы помогают каждому пользователю выбирать собственный маршрут внутри этого предложения.
Одним из примеров является сервис Ruspass, с помощью которого туристы могут создавать индивидуальные маршруты, говорит Мария Шерешева. Следующим этапом, по ее мнению, станут ИИ-спутники, способные не только отображать маршрут на карте, но и в реальном времени рекомендовать занятия и события с учетом интересов конкретного пользователя.
Кроме того, современные технологии дают возможность оперативно анализировать реакцию клиента и на основе этих данных корректировать качество обслуживания, отмечает Шерешева. По мнению экспертов, дальнейшее распространение искусственного интеллекта и персонализированных сервисов может привести к тому, что мегаполисы все больше будут напоминать цифровые платформы, через которые человек получает индивидуально подобранные впечатления.