Как расизм и плохая косметика погубили бьюти-блогеров

Если бы кто-то в 2014 году сказал, что американские бьюти-блогеры и их косметические бренды не будут больше популярны, его назвали бы безумцем. Но именно это сейчас и происходит
Как расизм и плохая косметика погубили бьюти-блогеров
Бьюти-блогеры делали ставку на макияж, но теперь в цене другое.
Скриншот Youtube

У них было всё: миллионы просмотров на YouTube и огромное влияние на индустрию красоты. Пухлые матовые губы, высокие скулы – мировые бренды косметики подстроились в "десятые" годы под новые тренды макияжа, задаваемые бьюти-блогерами, и стали выпускать вместе с ними палетки теней, помады и хайлайтеры.

Напомним, всё началось с того, что такие бьюти-блогеры, как Джеффри Стар, Никки Туториалс, Мэнни MUA и Жаклин Хилл стали в 2010–2013 годах выпускать видео на YouTube с обзорами на новые оттенки помад и уроками макияжа. Ролики всё чаще попадали в тренды, собирая по несколько миллионов просмотров. Интерес к бьюти-контенту подогрел и запуск косметического бренда Кайли Дженнер (и её сестры Ким Кардашьян): слухи о том, что 17-летняя звезда пользуется филлерами для губ, подогрели интерес её подписчиц к Kylie Cosmetics.

Кайли Дженнер.
Кайли Дженнер.
Getty Images

На волне успеха бьюти-контента в Интернете на рынке появился новый бренд декоративной косметики под названием Morphe Cosmetics. Именно он стал не просто использовать бьюти-экспертов для рекламы, но и выпускать вместе с ними продукты, печатая имя блогеров на упаковке.

Вскоре прибыль Morphe Cosmetics стала оцениваться в 2 млрд долларов.

Мошенники или гуру?

Но однажды всё закончилось. В реальности косметика от блогеров оказалась не такой уж и качественной, а их авторитет и репутация – весьма ненадёжными.

– Morphe с момента своего создания был брендом, который оставлял желать лучшего. Хотя не все их продукты были плохими, они не соответствовали тому хайпу, который создавали вокруг них маркетинг и реклама, – объяснила Metro визажист Хелен Фокс.

Она добавила: "Мне кажется, этот бренд делал то же самое, что и бьюти-гуру из Интернета: мошенничал. Компания хотела продать себя как нового крупного гиганта в индустрии красоты, открыв в 2018 году магазины по всему миру с очень некачественной продукцией всего через пару лет после создания бренда. Однако их основная аудитория, осознав, что продукты не так хороши, как им рассказывали популярные блогеры, не стала повторно покупать товар".

Наконец, скандалы в бьюти-сообществе, ложная реклама, попытки заработать на личной драме положили конец правлению бьюти-блогеров в индустрии.

Джеффри Стар
Джеффри Стар
Getty Images

– Забавно, что именно те инфлюенсеры, которые помогли создать бренд Morphe, его и уничтожили. Люди не смогли забыть все эти вечные скандалы и обманы, – заявила Фокс. – Дурная слава наконец-то их догнала. Даже если Morphe сделают ребрендинг или поменяют имя, это ничего не изменит. На рынке много качественных брендов с новыми выгодными предложениями.

Morphe объявили себя банкротом в 2022 году. Были и другие скандалы, ударившие по индустрии. Вспоминали связь бренда Morphe с бьюти-гуру Джеймсом Чарльзом, которого обвинили в рассылке откровенных фото несовершеннолетним. Или коллаборацию с другим владельцем популярного одноименного бренда – Джеффри Старом, печально известным своими расистскими высказываниями (в Сеть выложили его видео, в которых он советует темнокожим девушкам осветлить кожу с помощью кислоты).

Ну и не стоит забывать о скандале с Кайли Дженнер, которая предоставила изданию Forbes завышенные цифры своей прибыли. В итоге Дженнер продала часть прав на владение собственным брендом компании Coty, потому что рынок изменился навсегда.

Спрос изменился, как и вкусы покупателей. Сестра Дженнер Ким Кардашьян и вовсе закрыла свой когда-то популярный бренд KKW.

Курс на натуральность

Макияж для многих перестал быть частью повседневной жизни во время пандемии и карантина. Более того, фокус "бьютиманов" сместился с декоративной косметики на уход за кожей.

Контент на эту тему стал намного востребованнее. Например, в TikTok видео о кремах и сыворотках набрали больше чем 175 млн просмотров. Большой популярностью стала пользоваться и эстетика "чистой" красоты (clean beauty): естественный неяркий макияж, акцент на здоровой и сияющей коже. Поэтому минималистичные бренды таких звёзд, как Рианна и Селена Гомез, завоевали сердца покупателей.

– Кроме знаменитостей, профессиональные визажисты также вступили в игру: они были больше заинтересованы в качестве и инновациях, а не в продажах и скандалах. Появилось много новых бизнес-стратегий. Например, в Лос-Анджелесе бренды организовывают что-то вроде "дня открытых дверей", во время которого фокус-группа может затестить новые продукты. Если вам понравится та же косметика, вас могут сфотографировать и использовать для рекламы. Так вы почувствуете себя бьюти-инфлюенсером, который участвовал в разработке бренда, – рассказала Фокс.