Нишевые хобби, нишевые локации, нишевые заведения — кажется, что все стремящиеся стать "не такими, как все", уже узнают друг друга в лицо в километровых очередях. Многие ещё не успели отойти от ажиотажа вокруг дубайской кондитерской на Тверском бульваре на прошлой неделе, как на этой уже нужно мчаться на ВДНХ и хватать чипсы в бесплатном аттракционе. Насмотревшись на сумасшедшие очереди, мы собрали последние громкие гастрооткрытия и выяснили, откуда у этого феномена растут его нишевые ноги.
Бери сколько унесёшь
"Чипсомат" сводил москвичей с ума всю эту неделю — появился он на ВДНХ в честь чемпионата мира по футболу, а работал по принципу аттракциона "хватайка", где вместо металлической клешни — ваши руки и ноги. Чтобы выиграть право погрузиться в бассейн с чипсами, нужно было забить гол мячом — представьте, каково было тем, кто отстоял двухчасовую очередь, но, так и не попав ни разу, ушёл несолоно хлебавши.
Дубайский дефицит
Очереди сладкоежек на Тверском бульваре собрала кондитерская из ОАЭ, основанная блогером Полиной Филимоновой. То ли медийная личность привлекла толпу, то ли формат поп-ап (кафе просуществует только две с половиной недели), но уже через полтора часа после старта продаж организаторы объявили о полном солд-ауте, а позже установили правило — не больше двух десертов в одни руки.
Пирог на верёвочке
Ещё одно нишевое кафе москвич Пётр Мартюк открыл прямо в своей квартире — испёк вишнёвый пирог, заварил кофе, сделал свой сайт и стал ждать посетителей. Те, приходя, делали заказ через эсэмэску, и кусок пирога спускался к ним в контейнере на верёвочке с пятого этажа сталинки на Ленинградском проспекте.
Виноваты соцсети
Невиданный прежде "бум нишевости" обязан в первую очередь вирусным роликам.
— В 2026 году люди больше не верят прямой рекламе, постам у блогеров за деньги и профессиональным съёмкам. Они доверяют своим, таким же обычным гостям и случайным прохожим, — объяснила Metro международный маркетолог Ксения Лычагина. — UGC-контент (тот, который создают обычные пользователи, а не сам бренд) даёт эффект сарафанного радио в цифровой среде и превращает обычную кондитерскую в большой городской феномен.
Ещё два вопроса маркетологу
Почему люди готовы часами стоять за едой?
— Очередь — это мощный социальный сигнал: там явно есть что-то ценное, раз столько людей готовы пожертвовать своим временем. После такого ожидания еда воспринимается как награда и кажется даже вкуснее. Чем сложнее достался продукт, тем выше его субъективная ценность.
А какие маркетинговые уловки создают ажиотаж в таких местах?
— Первое — визуал. Сегодня главный вопрос в создании любого такого проекта — не будет ли это вкусно, а будут ли это снимать. Второе — ощущение входа в закрытый клуб. И самый сильный маркетинговый эффект — дефицит. Маленькая партия, лимитированное время работы, нестандартная подача — это создаёт FOMO, то есть страх упустить возможность.