В первой половине 2025 года Москва приняла рекордное количество гостей – более 12 млн человек. Доля иностранцев в этом потоке составила около 10%, однако речь идёт в основном о путешественниках из стран Ближнего Востока и Индии, которые традиционно отличаются высоким уровнем трат. В интервью "Ъ" председатель Мостуризма Евгений Козлов рассказал, удалось ли компенсировать снижение числа туристов из ЕС, как событийные проекты влияют на экономику города и почему сами москвичи стали ключевой аудиторией туриндустрии.
Рост интереса к Москве как туристическому направлению, по словам Козлова, начался сразу после отмены ковидных ограничений. Уже по итогам прошлого года столица вышла на рекорд – 26 млн гостей. За первые шесть месяцев 2025 года город посетили 12,5 млн человек, что на 2% превышает показатели аналогичного периода прошлого года.
По оценке Мостуризма, общий турпоток по итогам 2025 года будет выше прошлогоднего. На это указывает в том числе востребованность масштабных городских проектов. Так, как ранее сообщал мэр Сергей Собянин, сезонная программа "Лето в Москве" в этом году привлекла более 64 млн посетителей. Уже запущен и зимний проект, который также рассматривается как инструмент продвижения столицы на туристическом рынке.
Говоря о дискомфорте, с которым иногда сталкиваются жители из-за перекрытий улиц и дефицита парковок в дни проведения фестивалей, Козлов подчеркнул, что такие неудобства носят краткосрочный характер. В долгосрочной перспективе событийные программы, напротив, работают на развитие городской среды и экономики. В рамках "Лета в Москве" было реализовано свыше 450 партнёрских интеграций, в проекте участвовали 1,9 тыс. компаний – на 73% больше, чем годом ранее. Совокупные инвестиции бизнеса превысили 2,1 млрд руб.
Туризм, по оценкам Мостуризма, остаётся значимым драйвером городской экономики. По итогам 2024 года поступления от отрасли в бюджет Москвы составили 235 млрд руб., а общий вклад сферы путешествий оценивается в 1,7 трлн руб. Потенциальная доля туризма в ВРП столицы могла достигнуть 4%, а по итогам 2025 года этот показатель, как ожидается, вырастет. В среднем каждый рубль, вложенный городом в туриндустрию, приносит около пяти рублей бюджетных поступлений, которые затем направляются на городские программы и благоустройство.
Отдельно Козлов отметил роль самих жителей столицы. По его словам, именно москвичи сегодня являются основной аудиторией туристических и досуговых сервисов. До 15% загрузки столичных гостиниц в зависимости от сезона обеспечивают жители города, а 14% москвичей пользуются услугами экскурсоводов и аудиогидов. Их доля в обороте сферы отдыха и развлечений достигает 59%.
Интерес к городским мероприятиям заметно вырос: в 2024 году москвичи посещали их в три раза чаще, чем годом ранее. По данным опросов, 93% гостей проекта "Лето в Москве" заявили, что насыщенная программа мотивирует их чаще проводить время в городе, а 95% отметили рост привлекательности Москвы как для жителей, так и для туристов. Город постепенно формирует инфраструктуру всесезонного курорта – с катками, лыжными трассами, летними бассейнами и новыми точками притяжения в жилых районах.
Основной объём турпотока – около 90% – формируют путешественники из российских регионов. Чаще всего в Москву приезжают жители Санкт-Петербурга, Краснодарского края, Ростовской и Нижегородской областей, Татарстана. Дополнительный импульс внутреннему туризму даёт включение столицы в маршруты Золотого кольца. В 2025 году на платформе RUSSPASS появился специальный раздел, посвящённый этому направлению, с возможностью выбрать маршруты, ознакомиться с историей и забронировать туры. Сам сервис, объединяющий предложения 85 регионов, стал ключевым инструментом продвижения Москвы и технологической основой портала "Путешествуем.рф", предлагая персонализированные рекомендации на базе ИИ.
Иностранный турпоток пока составляет около 10%, однако демонстрирует рост. В числе лидеров – гости из Китая, Индии, Вьетнама, Турции и стран Ближнего Востока. В первом полугодии число туристов из дальнего зарубежья увеличилось на 10% год к году. В отдельных странах динамика ещё выше: поток из Омана вырос в 2,6 раза, из Саудовской Аравии – в 1,3 раза.
При этом эффект визовой либерализации, по словам Козлова, пока преждевременно оценивать – он станет заметен через год. Текущий рост во многом связан с продвижением Москвы и России как туристического направления. Иностранные гости формируют около 20% потребления в городской туриндустрии, хотя их доля в общем потоке вдвое ниже. Это означает, что средние траты зарубежных туристов примерно в два раза выше. В среднем путешественник из дальнего зарубежья оставляет в Москве 206,1 тыс. руб., а туристы из Саудовской Аравии – до 302 тыс. руб.
Гости из стран Ближнего Востока и Индии обеспечивают около 53% бронирований в отелях категории три-пять звёзд и проводят в столице 9-12 дней – почти вдвое дольше российских туристов. Они частично компенсировали поток из стран ЕС, который сократился из-за санкционных ограничений.
Восстановление турпотока из Китая до допандемийного уровня пока не произошло, в том числе из-за высокой стоимости перелётов. Однако китайские туристы по-прежнему чаще других иностранцев посещают Москву, а доля индивидуальных и деловых поездок растёт. Средние траты таких гостей в четыре-шесть раз превышают расходы участников групповых туров.
Для привлечения туристов город адаптирует сервисы под разные рынки: развивает многоязычный персонал, гастрономические предложения и специализированные гиды. В частности, подготовлены путеводители для гостей из стран Ближнего Востока и Индии, а в Китае продвигается официальная страница Москвы на платформе Ctrip. Дополнительным элементом продвижения стали зарубежные фестивали "Московские сезоны".
Предпочтения туристов различаются: гости из Ближнего Востока чаще ориентируются на атмосферу города, архитектуру, шопинг и гастрономию, тогда как китайские путешественники делают акцент на музеях и культурных институциях. Иногда популярность приобретают и неожиданные локации – благодаря рекомендациям тревел-блогеров.
Проблему ограничений по использованию карт международных платёжных систем власти признают. В ответ российские банки разрабатывают специальные платежные решения для иностранных туристов, а в центре Москвы уже открыт туристско-банковский офис.
Говоря о гостиничном фонде, Козлов отметил, что дефицита мест нет, но спрос стабильно растёт. Во время крупных фестивалей загрузка отелей превышает 90%, среднегодовой показатель составляет около 77%. За два года в Москве открылось 26 новых гостиниц, в том числе по программе "1 рубль за квадратный метр в год". Всего в городе работает около 2,2 тыс. коллективных средств размещения, включая новые форматы – экоотели, глэмпинги и небольшие отели в исторических усадьбах.
Сезонность турпотока, по оценке Мостуризма, постепенно сглаживается. Высокая загрузка фиксируется не только летом и в праздничные периоды, но и весной: в апреле 2025 года число дней с загрузкой гостиниц выше 90% оказалось максимальным за полугодие. Осень также становится популярным временем для коротких поездок благодаря развитой городской инфраструктуре и насыщенной культурной повестке.