Руководитель дирекции общегородских проектов Мостуризма Иван Малофеев рассказал РБК, как столичные мероприятия меняют город и его инвестиционную привлекательность.
Эксперт отметил, что внутренний туризм в России растёт: в первом полугодии 2026 года число поездок превысило 43 млн (+4,3 % год к году). Москва всё чаще привлекает гостей не классическими маршрутами, а событийной программой — в первую очередь проектами "Зима в Москве" и "Лето в Москве". Они объединяют десятки тысяч мероприятий на сотнях площадок и формируют круглогодичную событийную сетку столицы.
– Сезонные проекты открывают дополнительные возможности и для бизнеса. Компании могут представить свои товары и услуги на площадках с высокой посещаемостью, привлечь новых клиентов и увеличить продажи. Город предоставляет готовую инфраструктуру, оборудование и информационную поддержку. Предприниматели же могут предлагать собственные форматы. По сути, бизнес вместе с городом формирует событийную программу, – рассказал Иван Малофеев.
В 2025 году Москву посетили 26,5 млн туристов – на 500 тыс. больше, чем годом ранее; в I квартале 2026‑го – почти 6 млн гостей, включая 550 тыс. иностранцев. Значительную долю потока обеспечивают сезонные проекты: люди едут за атмосферой и впечатлениями.
Третий сезон "Зимы в Москве" охватит более 500 площадок, его тема – "Тепло большого города": акцент сделают на уюте и возможности провести время с близкими.
Проекты дают ощутимый экономический эффект. По итогам "Лета в Москве — 2025" рост выручки отметили 56 % участников, среди участников "Сделано в Москве" — почти 75 %. Летом 2025 года выручка сферы общепита, культуры и досуга выросла на 23,8 % (до 295 млрд руб.), зимой 2025–2026 — на 17,8 % (до 359 млрд руб.). Оборот туристического потребления в 2025 году превысил 1,8 трлн руб. (+6,5 %), поступления в бюджет от индустрии гостеприимства достигли 250 млрд руб.
Для бизнеса проекты — доступ к аудитории, рост узнаваемости и новые связи; для города — развитие среды: обновляются парки, пешеходные и общественные пространства, транспортная инфраструктура. Площадки размещают и за пределами центра — так туристы открывают новые места (например, кинопарк "Москино" и Северный речной вокзал). Растёт и семейный туризм: в 2025 году дети из регионов совершили около 8,5 млн посещений Москвы (+8 % год к году).
Переход к непрерывным сезонным программам помогает выравнивать поток: в 2025 году на I квартал пришлось 22 % годового турпотока, на III квартал — 29 % (разница — 7 п. п. против 10 п. п. в 2023 году). При этом рост в I квартале 2025‑го по сравнению с I кварталом 2023‑го составил 19 % — выше общего прироста (8 %). Важную роль здесь сыграл проект "Зима в Москве".
По данным Мостуризма, после площадок "Лета в Москве — 2025" 93 % участников захотели больше времени проводить на улице, 95 % сочли город привлекательнее, 75 % стали чаще отдыхать на свежем воздухе — это отражает изменение восприятия Москвы как пространства для комфортного и насыщенного отдыха.