В издательстве "Бомбора" вышла книга "МЕМЫ. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир". Её автор – Иван Кузнецов, ТВ-продюсер, педагог и писатель, занимающийся теорией вирусной информации. Кузнецов 5 лет изучал вирусную информацию с акцентом на формат интернет-мема. В книге этот феномен подан с точки зрения науки, и, оказывается, это совсем не то, что мы привыкли понимать под мемами.
– Однозначного ответа, что такое мем, нет, – рассказал Иван Кузнецов Metro. – Это единица и некий формат вирусной информации. Мемом может быть и колыбельная песня, которую мамы поют детям, и коротенькие песенки из "ТикТока", и забавные картинки, мемами могут быть и политические лозунги (например, очень живучий лозунг-мем "Пятилетку в четыре года"). Мемы – это некий заархивированный, закодированный файл. Мы берём некое большое количество смыслов, кодируем и этот код передаём. Дуглас Рашкофф, исследователь и медиавед, называет мемы "троянским конём", где есть привлекательная оболочка, за которой скрывается некая информация: шутка, какая-то отсылка-пасхалка, но может быть и политическая, пропагандистская информация.
В мемах главное – ёмкость информации, концентрация смыслов и привлекательность формата. Иван Кузнецов
"Мир – это один большой мем"
Mемы не изобретение интернет-эпохи. Началось всё задолго до появления Интернета, компьютеров и самого понятия "мем". Ещё в начале 20 века многие исследователи всерьёз задумывались о ментальном оружии, которое может воздействовать на сознание людей. Одним из таких учёных был российский психиатр Владимир Бехтерев. В 1903 году он писал о психическом контагии — вирусе, который передаётся через слова, жесты, через книги, газеты и пр.
Во второй половине 1970-х концепция психических вирусов сама стала вирусной идеей. Известный английский биолог и популяризатор науки Ричард Докинз в 1976 году издал книгу "Эгоистичный ген", в одной из глав которой дал бехтеревскому психическому вирусу новое имя – мимем (от греческого mimesis, что означает подобие). Автор сравнивал мимем с геном и утверждал, что передача культурного наследия происходит по аналогии с передачей генетической. Для удобства, а также для придания большего сходства с английским словом ген (англ. gene), Ричард Докинз сократил термин мимем до мим (англ. meme). Именно по аналогии с геном английский мим в русском языке превратился в мем.
В середине 80-х физик Дуглас Хофштадтер (кстати, Леонард из популярного сериала "Теория большого взрыва" получил фамилию в честь его отца, также физика) всерьёз предложил создать науку меметику для изучения мемов.
– Нужно сразу оговориться, что меметика – довольно спорная наука, которую многие считают лженаукой. И тем не менее как теория это очень любопытно, – говорит Иван Кузнецов. – Меметики утверждали, что чуть ли не весь мир – это один большой мем, в том плане, что мы берём информацию, знания, обряды, ритуалы, верования, кодируем и передаём дальше. Даже умение водить машину, по их мнению, – мем. Родоначальник понятия "мем" Ричард Доккинз был ярый, воинствующий атеист и утверждал, что и любая религия – это мемплекс, комплекс мемов, совокупность установок, которые передаются из поколения в поколение.
"Эффект продавца"
Чтобы понять, почему мемы становятся так популярны, нужно обратиться к человеческой физиологии и психологии.
– У нас есть два типа восприятия информации. Если сильно упрощать, то один тип отвечает за рациональное восприятие информации, другой – за эмоциональное. Информация рационального характера никогда не будет вируситься, только та, что вызывает эмоции, может разлетаться, как мемы, – говорит автор новой книги. – Вирусная информация всегда делает ставку на эмоции, и сейчас мы как никогда это видим в нашем информационном поле.
Фейки, ложная информация, вызывающая эмоции, будет распространяться именно из-за её высокой эмоциональности, поясняет Кузнецов. Если у людей нечто вызывает страх, панику, ужас, смех, прилив ностальгии, любую сильную эмоцию – то это будет вызывать желание этим поделиться. И это напрямую связано с работой нашего мозга.
– Есть такое понятие – "эффект продавца": учёные из Калифорнийского университета провели исследование и выявили, что, когда человек видит потенциально вирусную информацию, у него в одной из частей мозга появляется активность, в результате чего у человека возникает потребность поскорее "продать", поделиться этой информацией, – говорит наш собеседник. – Именно из-за подобных мозговых процессов, обнаружив смешной видос, услышав шутку, у человека срабатывает звоночек "передать это дальше". То же самое с тревожными новостями.
Интернет-мемы вышли на новый уровень
По мнению Ивана Кузнецова, интернет-мемы давно перестали быть просто смешными картинками из Сети, сейчас они активно используются и в журналистике, и в пропаганде, и как инструмент информационных кампаний.
– Это стало очевидно с приходом Трампа к власти в США. Во время предвыборной кампании Трампу перекрыли доступ ко всем крупным медиа и он сделал ставку на вирусную информацию, на какие-то мемы, шутки, ёмкие твиты в Интернете, – рассказывает писатель. – Нельзя, конечно, говорить, что Трамп стал президентом, потому что у него мемов было больше в Интернете, но то, что это повлияло на ход президентской кампании, признают многие исследователи.
Кузнецов приводит в пример показательный факт со знаменитым мемом Лягушонок Пепе. Изначально он был просто частью интернет-комикса, но когда Трамп начал себя раскручивать в Интернете, он стал активно ассоциировать себя с Лягушёнком Пепе, а его – с собой, и в итоге Пепе стал символом альт-правого движения, и в США был внесён в список символов ненависти. То есть интернет-мем стал в ряд со свастикой и символикой ку-клукс-клана.
Когда говорят о фабриках троллей, заказах мемов в соцсетях, сначала думаешь: ну что за бред! Но при изучении начинаешь понимать, что, казалось бы, такие абсолютно не связанные с политикой вещи, как интернет-мемы, могут влиять на массы. Иван Кузнецов
Как распознать фейк
Тем не менее автор книги убеждает, что никто и никогда не может научить вас создавать мемы, которые бы могли управлять массами.
– Для того чтобы один какой-то мем, фейк выстрелил, нужно создать сотни. Зная, как это работает, можно лишь научиться распознавать подобные мемы, фейки, но создавать их научиться очень сложно, – говорит Иван Кузнецов.
Чтобы распознавать мемы, фейки эксперт советует для начала читать новости дозированно. Особенно сейчас. Не вестись сразу на любую информацию, не начинать переживать, пугаться и так далее. Всё время нужно выявлять первоисточник, кому это выгодно, кто это запустил. Фактчекинг здесь очень спасает и не даёт пойматься на крючок.
– Истина всегда между двумя правдами, и, если изучать несколько полярных источников и мнений, можно нащупать золотую середину. Знаменитый герой доктор Хаус всегда исходил из позиции, что все лгут, и это правило тоже частенько помогает в вопросах фейковой и вирусной информации, – считает исследователь.
На сегодняшний день мой любимый мем – это задумчивый кот Степан с бокалом вина. Но даже если этот материал выйдет сразу, как мы поговорим, этот мем может стать неактуальным. Жизнь мемов быстротечна. Иван Кузнецов