Деньги

Почему компания решается на новое звучание и как понять, что оно правда необходимо

На днях "Тинькофф банк" сообщил, что до конца года проведет ребрендинг, отказавшись от прежнего названия. Metro решило обсудить с экспертом, что за финт этот ребрендинг
Компания "Тинькофф" больше не хочет ассоциироваться с Олегом Тиньковым (на фото) даже в названии из-за его высказываний по спецоперации на Украине. В том числе по этой причине компния решилась на ребрендинг.
Кирилл Сосков / Copyright (c) 2020 Anatolii Trofimov/Shutterstock

– Ребрендинг используется, когда нужно сменить имидж бренда, – говорит Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner. – Потому что сущность компании и её ценности должны отражаться через tone of voice (стиль общения. – Прим. ред.) и дизайн логотипа, поэтому, когда бренд "морально" устаревает, целевая начинает уходить. Чтобы этого не было, нужен ребрендинг.

И применяли эту действенную меру уже многие компании

– Например, "Билайн" сменил лого на более лаконичный, а слоган с "Живи на яркой стороне" на "На вашей стороне", – рассказала Инна Анисимова. – Ещё с помощью ребрендинга можно сменить целевую аудиторию, привлечь новую, выйти в более дорогой сегмент, встроиться в тренд или провести антикризисную коммуникацию.

Есть и другие причины обновления бренда. Буквально осенью прошлого года прогремела новость, что Facebook больше не будет таким, как прежде. Сеть теперь такая есть, а компании нет. Зато открывается MetaВселенная, что бы это ни значило. А вот ренейминг (смену названия) компании связывали как раз с желанием уклониться от шлейфа негатива, тянущегося от одноимённой соцсети.

– Можно же было объявить название по факту, когда появятся первые результаты, – рассказал Metro эксперт по фондовому рынку "БКС Мир инвестиций" Никита Покровский. – Очевидно, что также одной из целей является смена негативного новостного фона.

Названия и имидж меняются, а суть остаётся?
Copyright (c) 2021 Rokas Tenys/Shutterstock. No use without permission.

Собрать новый гардероб – всегда дорого

Чтобы компания зазвучала по-новому, придётся изрядно потратиться, считает эксперт.

– Ребрендинг – это масштабная кампания и очень затратная, – считает Инна Анисимова. – Нужно поменять все вывески, оформление офисов, логотипы на форме сотрудников, сувенирку, изменить все страницы, аккаунты и прочее в digital-пространстве, изменить документацию. Чтобы это был оправданным, нужно провести маркетинговые и социологические исследования, которые бы показали, что у аудитории есть запрос на новый лого.

Случаются и неудачи на этом пути. Аудитория может новый бренд просто не принять. Причина тому, по мнению, Анисимовой, зачастую кроется в проведении ребрендинг ради ребрендинга. То есть когда новость исчерпывается изменением логотипа.

"Заценить" успех помогут цифры и посты

Успешный ребрендинг вызывает положительные упоминания в соцсетях и СМИ о компании.

– В "Медиалогии" можно посмотреть, как увеличилось количество публикаций, их тональность и количество перепечаток после акции. И хороший пиарщик использует такую волну популярности для налаживания связей со СМИ и создания серии новых публикаций, – добавила эксперт.

Читаем также: Зачем Цукерберг переименовал Facebook